Santiago está entre las 10 ciudades del mundo con peor tráfico en hora punta. Así lo dio a conocer el fabricante de dispositivos GPS, TomTom, que elaboró un ranking con las 15 ciudades más críticas del mundo. La capital chilena está a la cabeza de Latinoamérica. Por eso no resulta extraño que Easy Taxi, tras nacer en Brasil en 2011, rápidamente comenzara sus operaciones en Chile, enfocándose en resolver el problema de la movilidad de pasajeros.
La aplicación, que ya está presente en casi todos los países de América Latina y Medio Oriente, ya reúne medio millón de conductores a nivel global; y en Chile llega a los 10 mil.
¿Cómo consiguió posicionarse en tantos países a poco más de cinco años de iniciar operaciones? Easy logró traspasar las fronteras geográficas y del lenguaje con una carta bajo la manga: el marketing de experiencias.
Ordenar el caos
Sin un estudio de mercado previo y escuchando con atención a muchas personas, el fundador de la aplicación, Tallis Gomes, detectó dos problemas críticos: movilidad urbana ineficiente y la falta de profesionalización del servicio de transporte público. Estas situaciones no eran exclusivas de Brasil, sino que se multiplicaban dramáticamente en muchos países del mundo; no por decir la mayoría.
Según proyecciones, Santiago tiene sobre 6 millones personas, de las cuales sobre el 50 por ciento se traslada en el sistema Transantiago. Este fue evaluado por los pasajeros con nota 4,3 en febrero, aunque en su primera medición, hace diez años, la nota era un 3. Por ello es que esta era una ciudad clave para comenzar a operar con Easy Taxi.
El segundo aspecto clave podría resolverse facilitando a los conductores el acceso a la tecnología. Según la última medición de la SUBTEL, el 79,2% de los accesos a Internet del país fueron a través de móviles. Entonces, la oportunidad para desarrollar aplicaciones móviles y capitalizarlas para impulsar una competencia laboral, como la de manejar un taxi, se volvía bastante atractiva.
“Lo que hicimos, en la primera etapa, fue incluir a los servicios 2.0 los taxis básicos, ejecutivos y de turismo, para acercarlos a otros nichos de mercado a partir de una sencilla app”, dijo el gerente general de Easy Taxi en Chile, Manuel Parraguez. “Al mismo tiempo empoderamos al pasajero para que él decidiera qué taxi abordar, cuándo y cómo pagarlo”, agregó.
Hace cuatro años Easy desembarcó en Chile. Tras reclutar conductores y abrirse espacio en el mercado; en un momento en que el rubro comenzaba a despegar, comenzó el desafío. Había que generar oferta, pero también demanda. El verdadero reto apenas comenzaba: ganar la confianza de los millennial, asiduos usuarios de las aplicaciones móviles y social media; ávidos de productos y servicios personalizados.
Con la masificación de las redes sociales, los usuarios comparten sus vivencias en el momento de las compras y el uso en tiempo real con personas de todo el mundo. Los consumidores están en constante transformación, con nuevas necesidades.
¿Cómo ser original en un mercado altamente competitivo? “Hay que lograr la trascendencia de la marca a partir de las sensaciones que experimentan los pasajeros. Una de las ventajas de estar en el rubro de las aplicaciones es el acceso directo a la información que generan los choferes y pasajeros, utilizando el servicio. De esa forma, a través del análisis de datos, la empresa conoce en tiempo real, los datos claves para el éxito del negocio: qué esperan las personas durante su recorrido y qué experiencias tienen más demanda entre los conductores”, explicó el gerente de marketing, Patricio Morel.
“Tenemos el desafío de ser originales sin caer en lo absurdo. Una estrategia de marketing, sobre todo, si es de experiencias, debe tener relación con la empresa y también con el segmento que buscamos conquistar. Estos tres factores fueron considerados pro Easy para dar a conocer la marca y convertir a sus usuarios en embajadores”, agrega.
Directo al corazón
Hoy Easy opera exitosamente en siete regiones del país, entre Iquique y Punta Arenas, con tiempos de traslado que promedian 15 minutos. Sin embargo, en horario punta, el tiempo se puede duplicar en ciudades como Santiago. Esa es la ventana de oportunidad con la que se puede conquistar al usuario del servicio. Mientras que la competencia cosechó sus primeros frutos regalando dulces, agua u ofreciendo música personalizada, Easy utilizó el diseño de experiencias trascendentes.
En ese sentido, en los últimos doce meses, la plataforma lanzó seis campañas, con el objetivo que el pasajero tuviera un viaje divertido y memorable o, incluso, que formara parte de una iniciativa altruista, como dejar ayuda a los bomberos que combatían en los incendios forestales a través de viajes gratis a los centros de acopio.
Bibliotaxi fue una de las experiencias más exitosas; los usuarios podían acceder una interesante colección a través de los móviles. Luego vino Xbox Taxi, en que se entretuvieron jugando a través de pantallas instaladas en la parte trasera del auto, mientras se desplazaban por la ciudad.
Impresionarte fue otra de las iniciativas, en que los autos se convirtieron -en su interior- en verdaderas obras de arte. Cultura Sobre Ruedas, fue una muestra de pinturas chilenas al interior de los autos. Incluso hubo una campaña de adopción de mascotas.
La reconocida tarotista Yolanda Sultana protagonizó la última campaña denominada “Que los vaiga bien”. Con su tradicional humor dio a conocer las bondades de la aplicación, mientras entregaba consejos para un buen 2017. Easy Taxi además sorteó consultas, en persona, para saber qué les traerá el futuro a sus pasajeros.
La batalla
“Un auto para transporte se puede tomar en la calle. El valor agregado de Easy está en lo que puedes experimentar en tu viaje con nosotros. Además de otros aspectos positivos como saber quién es tu conductor, su reputación, y quedarse con los datos de contacto. Incluso saber en cuántos minutos llegará tu móvil”, explicó el gerente general, Manuel Parraguez.
De todos modos, la competencia es agresiva, y sin duda que la batalla se disputa no sólo con buenas campañas de marketing. “Cuando peleas contra gigantes no basta con buenas campañas; sino que también hay que restructurar el modelo de negocio. Por eso es que agregamos una línea Economy que tiene precios cercanos a un 35 por ciento más bajo que el taxi tradicional pero que incluye autos particulares y taxis que han aceptado trabajar por un valor más bajo. Ha sido un verdadero boom”, agrega Parraguez.
Hoy Easy Taxi, transita poco a poco a posicionarse como el genérico Easy. De hecho, la aplicación para móviles eliminó la palabra “taxi” hace varios meses. La empresa ya analiza nuevas líneas de negocio en Chile, como la distribución de comida e incluso envío de paquetes y correspondencia dentro de la misma ciudad. El Plan de expansión dentro de Chile se ha dado de manera exitosa; hoy presta servicios en Iquique, La Serena, Coquimbo, Santiago, Concepción, Temuco, Valdivia, Puerto Montt y Punta Arenas.
